智威汤逊（JWT）被数字营销公司伟门合并的那天，广告首脑在社交媒体上团体悲悼，为一个时代的消亡唱响挽歌。JWT曾是4A的象征，无数广告人的灯塔。

塔倒了，运气却早有预告。《定位》这本书的合著者–阿尔·里斯，最早预告了“广告行业的衰亡”。2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“乐成的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。”此前，百年广告老店在世界规模内，被国际广告团体放肆收购，公关是其时资本最青睐的宠儿；2002年之后，以中海内地为例，广告团体不仅在公关前言领域赛马圈地，国际公关公司也相继进入内地，抢夺市场。

公关行业进入了辉煌腾达的20年，但广告营销百年演进的科学体系、艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司旌旗鲜明的个性与文化变得越来越同质化，营销公司的方法论似乎失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。

2009年，在《显而易见：终结营销杂乱》这本书中，特劳特也发现了营销世界分崩离析、理论杂乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷庞大的方案中无力自拔。”2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被行刺的麦迪逊大道”，预言广告已死，2018年，在智威汤逊的旌旗轰然坍毁之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了谜底。

JWT像是国际广告团体利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年迈店的最后一根稻草。大象转身，更难，不外我们仍然可以回到最初的开始—在谁人百家争鸣的大繁荣时代中，寻求谜底。是时候，对“观点”做一个全面回首了。1、“营销”领域，营销组合向4Ps偏向生长1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的观点及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

进入60年月之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了差别天赋技术点的营销大师，凭借其理论创新领导行业走向了差别分支。横向，基于增加产物市场占有率的目的，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产物计谋”的生长路径扩张。

纵向，则陪同着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。1.4Ps理论，基于产物的横向派生理查德·克莱维持教授，首先把“营销组合”的12个要素归纳为产物、订价、渠道、促销后，1960年，麦卡锡将其总结为著名的4P，并增加了计谋（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

营销组合从学术领域走到商业应用，4Ps是一个开端。菲利普·科特勒在其脱销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的职位。同时，紧随时代生长，科特勒对4Ps理论举行了横向的增补扩展。1986年，在“全球营销”这个堪称里程碑的观点被提出3年后，基于美国商业全球化情况，对影响市场占有率的营销因素增补，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”观点，并改善了4Ps组合，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治气力”、“公共关系”，4Ps进而生长为6Ps。

同年，科特勒进一步把6ps 生长为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4p，形成一个比力完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的观点联合了70年月的定位理论与50年月中期美国市场学家温德尔·史女士提出的市场细分观点，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行商业掩护主义的特定市场，驻足于国际化市场开拓。总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产物为重心，以提高市场占有率为目的。

2.定位，以消费者为中心纵深生长20世纪70年月，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格式，让营销科学家对“产物自己”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。其时，美国市场的竞争加剧产物求过于供，迫使消费者在同质化的产物中做出选择。

所以定位理论的焦点不是围绕产物做营销，而是先是找到产物的差异化，然后再将其定位在潜在主顾的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。今后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用规模获得进一步增强。

1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略偏重于销售和广告，一定会忽视消费者服务与恒久关系的建设，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、历程、有形展示，也就是7Ps营销模型。7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。

1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现主顾满足与忠诚才是真正决议利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即主顾保留、相关销售和主顾推荐指标。于是，以主顾忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目的。“服务营销”的理念降生了，并在商业实践中被广泛流传。

2、广告领域创意革命时代与营销行业差别，广告的生长初期更偏向于”销售术”。少有资料揭破智威汤逊、扬罗必凯等百年迈店在20世纪初期的方法论。我们或许能相识的是他们最早引进了计谋部门与广告效果检测，让广告行业旌旗鲜明的分为了软性推销派（情感气氛派）以及硬性推销派（原因追究派）。前者主张广告建设在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。

无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。直到20世纪50年月，达彼思广告公司董事长罗塞•瑞夫斯提出了USP奇特销售主张理论后，广告中错位的角色饰演才有所改变。

USP理论认为产物中必须有一个奇特的销售主张，这个主张是一个奇特且强有力的利益答应，广告开始真正为产物服务。而进入60年月之后，当营销人在思考如何将过剩的产物出售给消费者时，一部门广告人乘上了公共文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目的仍然是销售产物，但广告创意已经被最大化认可。

1.广告“三旗手”掀起创意革命60年月也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意门户。李奥•贝纳是芝加哥派的代表，相信“产物即英雄”，广告要挖掘产物“与生俱来的戏剧性”。

标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产物的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”获得了衍生。大卫•奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建设清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产物功效利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购置时看重的是实质与心理利益之和,他们都包罗在形象化的品牌之中。

DDB的首创人之一，威廉•伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告体现的感性到场打击力，最能代表伯恩巴克看法的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。从厥后者的角度来视察，由于其时许多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，好比李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年月。

到了20世纪80年月，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新观点，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突生产品卖点，在90年月后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。2.广告创意的效果丈量进入新阶段1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、发生兴趣、造就欲望、形成影象、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中,成为第一个广告丈量的模型，厥后有学者在模型中增加了M(影象)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。

这个路径和4Ps理论的变化偏向一致，横向增补生长。有了丈量理论思路，广告效果研究也就有了生长纲领，在60年月后进入了全面生长阶段。

以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响历程履历，知名、明白、信服、行动四个阶段，广告效果丈量则要从商品、市场、念头、讯息、媒体、测定六个目的逐级举行，广告的效果丈量有基本原则和方法。同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反映，情感反映和意向反映三个部门。

该理论认为以流传效果权衡广告效果才是基础，建设起广告流传的效果层级模式。达格玛模式关注了消费者差别阶段的心理状态，但无法准确丈量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被丈量，广告的流传历程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的丈量的商业化生长。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。

博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型丈量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。以CSP模型为例，当电通在公布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均到达次数、媒体总到达率盘算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后凭据DAGMAR来盘算消费者心理变化以及行动效果。

除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动丈量，事情量庞大。进入70年月到80年月，随着盘算机行业的生长广告公司开始了系统的广告效果研究。

从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等偏向，厥后上升为对广告整个销售效果瞬时效果和久远效果的综合评估，更看重久远的品牌效果或者消费者态度等。3、大整适时代殊途同归之路其实，在60年月以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产物”。产物过剩了，就增加产物服务提升附加价值。60年月之后，当产物与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产物个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产物销售这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。

它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决议—品牌降生了，虽然至今它也没有明确的界说。90年月初，大卫·阿克在《治理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产物附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产物，大整适时代到了！1.整合营销的“品效合一”1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论提倡了挑战，提出了4C理论。

他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并增强与客户之间的相同。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。

20世纪末，它提出了整合营销流传IMC的理念，认为应该用4C和5R来取代4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反映、回报上与客户建设恒久互动关系。

有关客户和消费者的区别，我们可以明白为：消费者是企业产物、服务的最终使用者和受益者，而主顾则是指与企业直接举行商业来往的人或群体。用现在盛行说法，即是被赋能的所有个体。其时，有关IMC的讨论许多，从营销模式另有战略模式偏向上都有多看法。

但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的观点，即使用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建设一企业统一形象。舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”。

这个观点和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。舒尔茨进一步增补，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的明白和品牌的联系，最重要的是它提供了一种基础的方法，通过这一方法所有流传投资计谋都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值举行估测。

总之，现在的主流看法都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。2.广告行业的品牌整合90年月，学术界有关品牌的研究到达了巅峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态情况”种种新概理念层出不穷。

而外资广告团体，也在上世纪 90 年月刮起“品牌风”，重新计划自己的作业理念和程式。奥美提出了“品牌管家”，并在90年月末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌计谋”、电通提出了“品牌流传”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新计划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式” 到“全品牌流传”转变等等。

除了治理模式外，广告公司还在广告丈量领域举行了相当深入的实践。好比，李奥贝纳就专门建设了 “李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线都会，作连续性的研究以深入地展现人类的洞察力。博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是视察全日本的消费者，资助洞察需求和欲望、扬・罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体筹谋方案的工具 SPARC。在2002年左右，履历一波国际广告团体的收购并购后，这些广告团体越发强挪用技术来构建自己的焦点能力，越来越重视研发气力的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。

所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。90年月之后，营销和广告行业殊途同归的走向了品牌之路，而作为一种新物种，品牌在整合营销的计谋下蓬勃生长。所以，我们把1990年月之后称为“整合营销”的时代也绝不为过。3.2000年之后，那里出了问题？进入2000年之后，随着整合营销看法越来越盛行，也在互联网新技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论情况变得越来越庞大，越来越难以总结。

好比整合营销，就有人联合品牌理念，总结了一套BIMC理论（品牌整合营销），另有人加入了网络营销的观点，生长为E-IMC（网络整合营销）…菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念取代，特劳特在新定位之后又重新定位。电通团体针对互联网时代提出AISAS消费者行为分析模型，厥后又更新为SIPS。有自媒体基于数字营销的看法还提出了链路营销的新思考…心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应，晕轮效应，社会刻板印象，移情效应，心理定势…奥美一开始在《奥雅观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销看法》中力捧数字营销。

而在数字数字营销广告领域，险些每个平台都有自己的一套模型。观点许多，方法论不少，似乎并没有改变传统广告行业整体疲软的趋势，也没有发生过一只广告、一组营销带火一家企业的案例，一定是那里了泛起了问题。

你以为呢？。

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